Ресторанный SMM. Часть первая.

Обнаружил, что в отчетах МГ (тайный гость) упускаю одну  важную сейчас штуку - анализ представленности объекта в соцсетях. И сам особо не понимаю про странные и новые понятия SMM. Поэтому, начал копать, спрашивать, искать статьи. Тех, кто реально занимается SMM в ресторанной сфере, имеет опыт, а не просто «желал бы» или «очень хочет» и «знает девушку, у которой парень…». Главным акцентом - отличие нанятой специализированной профессиональной организации агентства (аутсортинг) от «обычного» одинокого фрилансера или «попросим официантку Лерочку, она в контактике сидит». Первый важный вопрос – это два пути или три? Пока я встречал разные мнения. Поскольку сам разбирался с нуля, написал все точно с такой же точки зрения, для тех, кто на моем месте. Итак, дорогой ресторатор-чайник в smm, с самого начала… Что узнал и как понял. Не претендуя на истину. Допустим, я владелец пары ресторанов, от 50 до 150 мест. И не имел опыта, ни положительного, ни отрицательного. Что мне надо знать?

1.

Что такое ресторанный SMM и с чем его едят (рестораны все-таки, мы тут кушаем)? Другие вещи меня пока не интересуют.

SMM – маркетинг в социальных сетях. Использовании этих каналов для контакта с потребителем – лишь часть. Реклама и маркетинг. Информирование и маркетинг. Повесить объявление на заборе – не маркетинг. Социальные сети – особая среда, где есть особые правила. С которыми эффективно работать может лишь человек, обладающий знаниями и умениями оперировать информацией ВЫШЕ обычного пользователя этой самой сети.

Социальные сети сейчас большая часть жизни для очень большого числа людей - большинство из нас не представляют свой день без обновления ленты Twitter, Facebook или ВКонтакте, добавления фотографий в Instagram, отметок своих перемещений в Foursquare.

То есть, это такой же канал, как другие, просто новый для всех. Не более пяти лет, по сути - новый. Были в 19 веке газеты – реклама была там, они были каналом доступа. Появился телевизор – новый канал коммуникации, новые правила, новые специалисты, для которых нужны новые средства. Как извлечь выгоду из популярности социальных сетей для своего бизнеса? Вернее, как правильно пустить нужный поток информации по этим «проводам». Кому поручить привлечение в ресторан людей из ВКонтакте или Facebook? Чаще все, что слышал, «назначают» человека из коллектива (совместитель) или привлекают фрилансера – размещай наши новости, где знаешь и где умеешь. То есть, понимают, что есть канал, или хотя бы слышали о таком явлении.

Нашел – «…чтобы достичь отметки в 100 миллионов пользователей Facebook потребовалось 9 месяцев. Для сравнения: телевидению потребовалось 13 лет, радио – 38 лет, интернету – 4 года для достижения отметки в два раза меньше (50 млн.)! Поговорим о России. ¾ россиян[1] от 18 до 40 лет считают себя активными пользователями социальных сетей – то есть проверяют свой аккаунт не менее одного раза в день. ВКонтакте зарегистрировано 52 млн. россиян, в Facebook – 25,4 млн. В Петербурге, где исторически первым появился ВКонтакте, в социальной сети зарегистрировано 95% от всех жителей 12-40 лет, на Facebook есть аккаунты у 49% петербуржцев. Instagram пользуются 24% жителей Санкт-Петербурга, Twitter – 22%, Foursquare – 18%. Принимая во внимание тенденцию развития технологий, цифры колоссальные! Всё больше компаний из различных сфер понимают: чтобы идти в ногу со временем, лучше узнать свою аудиторию и общаться с ней на одном языке, необходимо завести аккаунты в социальных сетях. Появилось понятие SMM (social media marketing), которым называют весь комплекс инструментов для работы по продвижению компании, её товара или услуги в социальных сетях.

ОК. Доказывать, что эти каналы есть, уже не надо. Тогда, что это для Хореки. Прежде всего, представительство. Создать сайт мало, это понимают все. Даже очень красивый! Откуда на него придут люди? Как им всем увидеть его красоту? Откуда люди узнают, что надо искать такой сайт и такой ресторан. Там, где люди проводят большУю, надеюсь, не бОльшую, часть жизни - оттуда. Наравне с традиционными каналами информации, уж как можно называть традиционными интернет-каналы, которым не больше 15 лет, наравне с привычными уличными баннерами, радио или печатной прессой.

Для предприятий индустрии HoReCa вопрос создания официальных представительств в социальных сетях наиболее актуален – где, если не в них, можно оперативно получать фидбэк по общей работе или, например, по конкретному мероприятию, полноценно (коммуникация же двусторонняя!) общаться с существующей аудиторией, привлекать новых гостей, влюблять в себя лидеров мнения, журналистов, да всех, кто пользуется социальными сетями?

Но создать аккаунты и наполнить их информацией, это ещё не SMM. А ведь я так думал, и многие другие. Уверен. В аббревиатуре SMM ключевая буква – вторая M. Маркетинг, продвижение компании – вот важный аспект работы. Просто развесить листовки на заборе – это развешивание листовок. Это как ненавидимые мной шарики «миаткрились!».

2.

Вот тут становится важно то, про что я писал - кому же поручить ведение аккаунтов? Как сделать так, чтобы получилось построить любовь с пользователями социальных сетей, а не усугубить возможные неприятные ситуации. Не просто «развешивать листовки» там, где их никто не увидит. И невозможно понять, сколько и какие группы ее прочитали.  Варианта два, точно как с другими «работами». Или отдать ведение сотруднику Вашей компании – уж что я вижу, аккаунты ведут администраторы ресторанов, официанты, собственник «а что такое собаки и как послать почту». Свой сотрудник или наемный фрилансер, больше знающий, но такое же частное лицо. Или обратиться в специализированное SMM-агентство. Я пока не встречал полного цикла, как и традиционные методы, и SMM на должном уровне. Давайте решим, что СПЕЦИАЛИСТ, который не берется за все что попало, всегда предпочтительнее и отделим эти два… «оператора каналов». Человек и организация.

Понятно, что «девочка-официантка», условная милая девочка, которая может быть и мальчиком: я ее себе представляю, которая, приходя после работы, в два часа ночи размещает фотографию торта и «завтра детский праздник» – мы же уверены, что она не отвлекается на работе, а телефон сдан управляющему на все время смены, это не маркетинг? Или управляющий написал по электронной почте фрилансеру «вот фото, размести». И он честно, в три клика размещает. «Работа выполнена».

Что тогда ждать от SMM-агентства? В чём отличия между первым и вторым путём проникновения в социальные сети? Смотрю предложения, ответы на мои запросы от выбранных Агентств, компилирую главное на мой взгляд:

I.                   Комплексный подход к последующей работе.

Перед стартом продвижения в социальных сетях, агентство собирает и анализирует весь пласт необходимой информации, чтобы потом провести ряд операций:

1.      Поиск ответов на вопросы: В чём уникальность этого ресторана? Какие конкурентные преимущества? Что именно может потенциально заинтересовать пользователей социальных сетей? В каких конкретно соц.сетях присутствует ЦА? Какие пользовательские привычки и предпочтения у аудитории?

2.      Составление на основании полученной информации стратегического плана продвижения в соц.сетях (на полгода или 3 месяца)

3.      Составление тактического плана, в том числе:

·             Подбор оптимальных каналов коммуникации под аудиторию, её интересы и привычки

·             Составление контент-плана на месяц (подбор рубрик для каждого канала, тайминга публикаций, подбор тональности коммуникаций, возможный активностей, специальных предложений)

·             Программа продвижения проекта (какие конкретно рекламные инструменты будут использоваться, насколько интенсивно, с каким таргетингом)

·             Определение конкретных KPI, по которым впоследствии будет оцениваться работа агентства

4.      Согласование всех параметров с управляющими, бренд-менеджерами и др.

5.      Реализация утверждённой стратегии

6.      Корректировка стратегии по результатам её реализации

7.      Предоставление подробной отчётности за период

II.                Агентство направлено на достижение реальных целей, среди которых:

·         Рост среднего чека

·         Рост количества гостей

·         Рост лояльности

Как вы видите, те цели, на которые мы привыкли обращать внимание в социальных сетях (например, «много лайков») – важны, но второстепенны. Почему? Вы можете публиковать котика, который наберёт хоть 1000 лайков, НО не принесёт ресторану никакой ощутимой пользы.

Важно, что агентство не требует у рестораторов доступа к базе 1С и доходам – информация об успехах реализации поставленных целей обсуждается просто в диалоге.

Чтобы реализовать реальные цели, у агентства наготове ряд проверенных механик, например, ресторатор ставит цель, формулируя её так: «Хочу больше гостей!», агентство предлагает различные варианты достижения цели, среди которых могут быть следующие:

·         посев информации о специальных предложениях, акциях ресторана по крупным группам или публичным страницам (ВКонтакте или Facebook) с большой долей целевой аудитории ресторана;

·         старт конкурса (творческий или конкурс с репостной механикой – в зависимости от специфики ресторана, его аудитории и ряда факторов);

·         привлечение лидеров мнения для распространения информации

·         директ-рассылка в Instagram

·         запуск специальных предложений на Foursquare – которые, в свою очередь, могут стимулировать прийти в ресторан впервые, заходить компанией, стать постоянным гостем или даже мэром.

·         запуск активности в Instagram – как в формате конкурса для гостей с отличным призом, так и, например, публикация в определённые дни недели фотографии, показав которую официанту, гость получает комплимент или какой-то подарок

·         и мн.др.

III.               Команда

В агентстве есть ряд специалистов, которые сообща выполняют работу по работе с клиентом: руководитель, который предоставляет обоснованную стратегию, копирайтер, который работает над тактикой и собственно пишет тексты, дизайнер, обеспечивающий необходимый иллюстративный материал. Вся команда подготавливает отчёт за период (обычно месяц, если необходимо – чаще).

Прочитали? И я прочитал. Про котика мне понравилось очень! Вам тоже? Переспросил, попросил все обычным языком рассказать. Главное преимущество – опыт. Рулить машиной может и новичок, но качественно управлять новыми каналами может только тот, кто занимается этим профессионально. Девочка мыслит одним днем, выполняя роль «прилеплю кнопкой на доске объявление», агентство делает план и исполняет его. Многооперационный, многозадачный. Надеюсь, учитывая опыт других кафе и ресторанов. Агентство знает, какие механики или активности выстрелят и принесут пользу клиенту, а какие будут лишь лишней тратой денег. Это опять «привилегия опыта». Может ли «частник» предоставить подтверждение своих качеств?

Девочке можно ставить задачи, но это всегда желания. «Не шмагла я» - и все. Организация по договору – выполнение условий по конкретным показателям – количественным и качественным. Количественные – прирост числа участников в группе, рост количества фотографий с хэштегом ресторана, рост оценки места на Foursquare, числа позитивных отзывов и др.

Агентство обещало обеспечить прирост среднего чека на 15%, используя те, те и те инструменты – и если вдруг не добьётся цели, то объяснит почему так получилось.  Ну. Я надеюсь. Ведь я пишу про хорошие агентства?  

У «девочки» нет инструментов необходимых для контроля. Она не имеет доступа к профессиональным сайтам (статистические данные, инструменты для анализа, который, например, дают возможность понять, какой контент лучше воспринимается аудиторией, какой – хуже, какое время оптимально для данной аудитории и многие другие факторы).

Да даже на платформе ВКонтакте (не то что на профессиональных сайтах!) есть свои нюансы – например, мне показали «админку» вконтактика для настройки точного позиционирования поста – его должны увидеть только те, кто нужен именно сейчас. По себе знаю, как важно мониторить популярность статей на ЯндексМетрике и Гугл Аналитикс – если рецензия про грузинское кафе, набирает больше просмотров, чем стильный французский ресторан, при следующем случае выбора, с большей вероятностью, пойду писать про «ХачапуриКушай». То есть, даже на моем примитивном уровне, это очень важно! У фрилансера-одиночки, допустим, есть доступ к минимальным средствам контроля. А вот желание и желание работать на результат?  В агентстве есть много людей. То есть, контент и решения по размещению, принимаются не «девочкой» после смены, а командой – есть с кем посоветоваться, есть, кому сказать «резотто» пишется через «я», дуреха.

3.

Что еще очень важное – возможно, самое важное. Работа на уровне передачи информации. Исток! Коммуникации с исполнителем – важно! Тут «девочка» довольно удобна. Она сама знает, что бар, что с детьми мало, что чаще водку… Не надо объяснять стороннему человеку «ты, Demon1972, паанимаешь, у нас тут пааатрясающая атмосфера, а когда…». Представитель агентства, наемный «специализированный» фрилансер или «девочке», надо дать исходную информацию. Правильно дать или получатель должен правильно спросить, уточнить. «Через  неделю у нас мастер-класс для деток мигрантов «Учимся лепить адын чучвара». ВАШИ ДЕЙСТВИЯ. Девочка напишет три поста, найдет фото котя… нет, черноглазых деток с мукой на руках и кончике носа и разместит. Молодец. Специалист предложит инструменты именно для такой ин-фы – группы мигрантов в сетях, сообщества, детские форумы, найдет переводчика с узбекского, точно выберет время поста – днем гастарбайтеры работают и не читают соцсети, в отличии от нас. Но ресторан хочет не просто «технического размещателя», а ищет «решателя вопросов» путем таким. Лерочке-девочке не сказать «слушай, у нас провал по выручке с 16,00 до 19,00, что можно придумать» или «плохо берут коктейли, с..и» - и что? У нее от такого головка закипит. Котятки не помогут! Маркетинг?

Конец Первой части.

Примечание: поскольку «девочки»-хостесс и фрилансеры не имеют сайтов, или не нашел (???) и нет готовой структуры предложений, все «врезки курсива» - полученные от агентств комментарии. Точка зрения вторая – пришлось излагать мне.